U prethodnom broju govorili smo o važnosti korišćenja sistema u prodaji, pa smo predstavili veoma jednostavan prodajni sistem od svega tri koraka. Međutim sam prodajni proces je veoma kompleksna situacija, koju, da bi je bolje razumeli, moramo raščlaniti na veći broj činioca. Postoje mnogi prodajni sistemi i mnogi predlozi pojedinih faza, odnosno mogućih koraka prodaje. Od osnovnih tri, neki autori pominju čak i do 20-tak koraka. Na osnovu mog iskustva u maloprodaji, kojom sam se lično bavio skoro punih osam godina na naj konkurentnijim maloprodajnim lokacijama u SAD-u, u sledećim nastavcima ovog serijala preporučiću vam svoj maloprodajni sistem od dvanaest koraka. Pre nego što vam predstavim te korake-faze u maloprodaji, da pogledamo neke sisteme prodaje čuvenih autoriteta u ovoj oblasti. Sistemi koje ćemo ukratko razmotriti namenjeni su prvenstveno ličnoj-direktnoj prodaji i predstavljaju osnov od kog se polazi kad se razmišlja o samom procesu prodaje. Da vidimo prvo šta kaže čuveni David Sandler (www.sandler.com), do dan danas neprevaziđeni guru prodaje, koje su njegove preporuke faza procesa prodaje?
Sistem prodaje David Sandler-a
1. Uspostavljanje komunikacije-razumevanja
2. Izgradnja i razvijanje ugovora
3. Otkrivanje kupčevog bola, problema
4. Predstavljane rešenja kupčevih patnji, problema
5. Otkrivanje budžeta, rešavanje problema cene koštanja
6. Otkrivanje procesa odlučivanja, zatvaranje
7. Post prodaja
Prvi korak kod Sandlera je uspostavljanje komunikacije (eng: rapport). Ovo je ključna faza kod svih sistema prodaje i predstavlja početak izgradnje odnosa sa kupcem, a u maloprodaji se postiže više stavom i adekvatnim pozicioniranjem i ponašanjem prodavca, nego verbalnom konverzacijom. Druga faza je uspostavljanje ugovora ili definisanje pravila međusobne interakcije. U maloprodaji je veoma bitna i sprovodi se kroz način prezentiranja proizvoda. Treći korak je otkrivanje kupčevog bola ili problema. Sandler to zove otkrivanje 5 želja i potreba važnih vašem kupcu. Otkrivanje kupčevog bola ili problema je u vezi sa četvrtim korakom ili predstavljanjem rešenja tih problema, gde pomažemo kupcu da emocionalno doživi razloge za ili korist od kupovine našeg proizvoda. Peti korak je otkrivanje budžeta i rešavanje problema cene koštanja (da li je spreman da kupi). Šesta tačka Sandler-ovog sistema je otkrivanje procesa odlučivanja, (ispunjenje ugovora – zatvaranje), gde se od kupca očekuje da se izjasni, a da mu se pri tom ne sme dozvoliti da ostane neodlučan. Sedmi korak post-prodaje, danas je veoma važan za ostvarenje dugoročnih kvalitetnih odnosa sa kupcima.
Sistem prodaje Philip Kotler-a
1. Definisanje kupca – da li je ciljna grupa
2. Kvalifikovanje kupca – koliko je zainteresovan
3. Određivanje kupčevih želja i potreba
4. Razvijanje rešenja kupčevih želja i potreba
5. Pripremite i prenesite predlog rešenja
6. Odgovorite na primedbe
7. Priprema ugovora (o dogovoru)
8. Implementacija dogovora
Evo sistema čuvenog profesora Kotler-a (www.kotlermarketing.com). On ga naziva prodajni levak (eng: sales funnel). U prvom koraku definisanja kupca, procenjujemo koliko je kupac naša ciljna grupa, odnosno koliko smo mi u mogućnosti da mu budemo od koristi. U drugom koraku kvalifikovanja kupca ustanovićemo koliko je kupac zainteresovan za naš proizvod, odnosno koliko je verovatno da će kupiti od nas. U trećem koraku otkrivamo i definišemo kupčeve želje i potrebe, a u petom radimo na razvijanju mogućih rešenja tih otkrivenih želja i potreba. U petom koraku pripremamo i nudimo kupcu rešenje njegovih potreba (3, 4 i 5 kao Sandler-ov 3 i 4 korak). U šestom koraku odgovaramo na primedbe kupaca. U sedmom pripremamo ugovor sa kupcem (verbalni dogovor), a u šestom implementiramo dogovor što zajedno predstavlja zatvaranja prodaje. Da podsetim, ovo su koraci u ličnoj-direktnoj prodaji, lice u lice s kupcem, ali ćete videti kako ćemo ove korake uklopiti i u naš maloprodajni sistem od 12 koraka.
Pomenuo bih i prodajni sistem Anthony Robins-a (www.tonyrobbins.com) neprevaziđenog majstora međuljudske komunikacije i jednog od velikana prodajne veštine.
Sistem prodaje Anthony Robbins-a
1. Kvalifikujte kupca
2. Usaglasite se sa kupcem (rapport)
3. Ustanovite i održite kontrolu i kontinuitet
4. Ostvarite da se obavežu verbalno
5. Ostvarite entuzijazam
6. Ostavite utisak potpune iskrenosti
7. Zatvorite – direktno zatražite da kupe
Za Anthony Robinsa-a prvi korak je kvalifikovanje kupca. Šta ih motiviše, šta ih pokreće, koliko su spremni za kupovinu i slično. Drugi korak je usaglašavanje sa kupcem (eng: rapport). Kao i 2 korak kod Sandler-a, ovo je i za Tony-ja ključni korak. Što se bolje usaglasimo sa kupcem i uspostavimo uzajamno razumevanje, pa i kompatibilnost, lakše ćemo savladati ostale korake. U trećem uspostavljamo kontrolu i kontinuitet, odnosno definišemo šta i kad da kažemo, kao neku vrstu malog prodajnog akcionog plana. U četvrtom koraku moramo da ostvarimo da se kupac verbalno obaveže da mu se naš proizvod sviđa i da ga želi. U petom koraku cilj nam je da ostvarimo entuzijazam kod kupca, da stimulišemo pozitivne emocije (emocije donose odluku). Šesti korak je da kod kupca ostavimo utisak potpune iskrenosti. Najzad u sedmom zatvaramo prodaju.
U prodaji morate biti strpljivi i pažljivi
Možda vam to u prethodnim sistemima nije očevidno, ali kod Anthony Robinsa primetićete da koraci 3, 4, 5, i 6 nisu jasno odvojeni jedan od drugoga već isprepleteni i traju tokom celog prodajnog procesa. Recimo šesti korak potpune iskrenosti moramo primenjivati od samog početka. Šta nam vredi da na kraju pokušamo da ostavimo utisak poštenja i iskrenosti ako smo pre toga ispali sumnjivi. Takođe, vezano za entuzijazam, ili pozitivne emocije, koje su nam potrebne kroz celu komunikaciju, jer od toga mahom zavisi odluka o kupovini (koja ima emocionalni okidač). Sandler čak predlaže da stalno proveravate koliko ste kvalitetno pojedine korake odradili, pa ako primetite da ste nešto propustili, morate se vratiti nazad i ponoviti propušteno. Recimo, bez uspostavljenog potpunog poverenja džabe vam je da zahtevate kupovinu (zatvaranje). Ono što je važno uočiti je da svaki od pomenutih sistema ima jednu zajedničku indirektnu poruku, a to je da ne žurite i da predloženim prodajnim koracima pristupite temeljno sa puno pažnje i strpljenja. Prodaja vam je kao pecanje. Ako se žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je verovatno da će se riba otkačiti i pobeći. Pogotovu što danas imate jednu dodatnu dimenziju prodaje, a to je potreba za lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je jako teško ostvariti. To vam je kao kad bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate ribu nego da se potrudite da se ona više puta (dugoročno) upeca baš na vašu udicu (da vas zavoli).
Preporučenih 12 koraka maloprodaje
Evo konačno i tih dvanaest koraka maloprodaje koje ćemo u sledećim nastavcima razmatrati.
1. Pozdravi
2. Pozicioniraj se
3. Progovori
4. O radnji
5. Prezentiraj
6. Prevaziđi
7. Poguraj
8. Zatvori
9. Dodaj
10. Povećaj
11. Sprijatelji se
12. Da preporuči
Prvi korak pozdravi ukazuje na to kako se ponašati u prvom trenutku susreta sa kupcem. U maloprodaji to je najosetljiviji korak. Od njega zavisi da li će kupac ostati u radnji ili izleteti napolje (a da i ne pogleda mamac). U drugom koraku pozicioniraj se, razmatraćemo kako se pozicionirati u odnosu na kupca tokom prodajne. U trećem progovori, videćemo šta prvo kupcu da kažemo (kakav je mamac). U četvrtom o radnji, postaraćemo se da kupac dobije potrebnu informaciju o radnji u kojoj se nalazi. Peti korak prezentiraj, je prezentacija proizvoda. Ovaj korak sadrži kao pod-korake neke od koraka opisanih u prethodnim sistemima lične-direktne prodaje. U šestom koraku prevaziđi, postaraćemo se da prevaziđemo primedbe i prigovore kupca (ako ih ima). U sedmom poguraj, poguraćemo kupca u pravcu donošenja odluke o kupovini. U osmom zatvori, zatražićemo od kupca da kupi proizvod (da se izjasni). U devetom dodaj, probaćemo da dodamo (prodamo) još neki proizvod kompatibilan kupljenom proizvodu. U desetom povećaj, probaćemo da uvećamo kupovinu (da prodamo još raznih proizvoda). U jedanaestom sprijatelji, radimo na kreiranju dugotrajnog odnosa poverenja (na budućim prodajama). U dvanaestom da preporuči trudimo se da nas kupac preporuči prijateljima.
Prilika favorizuje pripremljen um
Naravno ni sve maloprodajne situacije nisu iste pa ne sadrže sve pomenute faze prodaje. Neke od pomenutih faza-koraka koje ćemo kasnije detaljno razmatrati će u određenim situacijama biti predominantne, a neke ćemo i preskočiti. Ako nam u radnju uđe kupac i kaže hoću to i to i nestrpljivo izvadi novčanik, sigurno ga nećemo razvlačiti kroz proces upoznavanja i prezentiranja već ćemo ga odvesti do kase da plati željeni proizvod. U specijalnim slučajevima maloprodajna situacija će ličiti na ličnu-direktnu prodaju pa ćemo koristiti detalje iz gore pomenutih sistema prodaje Sandlera, Kotlera i Robinsa. Važno je zapamtiti da prodaja predstavlja proces koji sigurno ne možemo u potpunosti da predvidimo, ali je važno dobro se pripremiti jer kao što Luis Paster reče još pre 100 godina: “Prilika favorizuje pripremljen um”. Koristeći sistem znaćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih reagujemo na pravi način. Naravno može se prodavati i bez sistema, kao što se u govornom jeziku može komunicirati i bez gramatike, ali je onda komunikacija neuporedivo lošija i rezultat nerazumevanje sagovornika. I gramatiku učimo u osnovnoj školi, ali je u životu koristimo automatski, bez razmišljanja, jer smo stekli naviku, baš kao što nam u prodaju treba da steknemo naviku korišćenja sistema prodaje. U pre-konkurentnom tržištu današnjice, prodavci koji koriste sistem (koji uče i rade na svom usavršavanju), omogućiće svojoj firmi da nadvlada konkurenciju, što je danas preduslov opstanka na tržištu.
Miodrag Kostić, CMC
Vlasnik i direktor kompanije Poslovna Znanja www.poslovnaznanja.co.rs
Radionice primene AI rešenja u prodaji: www.odrzivoposlovanje.com/vestacka-inteligencija/
