U ovom devetom nastavku serije tekstova o maloprodaji obradićemo sedmi korak našeg prodajnog sistema, “poguraj prodaju“. U većini sistema prodaje posle “odgovaranja na primedbe“ (inače prethodnog koraka) obično sledi korak “zatvaranja prodaje“, gde od kupca direktno zatražimo da kupi proizvod. Ovaj korak “poguraj prodaju“ je specifičan za maloprodaju i uvrstili smo ga u sistem kao među-korak da bi pokazali koliko je u prodaji na malo zatvaranje prodaje osetljiva stvar. Naravno ako prodajete hleba, meso ili robu široke potrošnje, verovatno vam neće trebati ovoliko finesa u prodajnom procesu, jer će kupac sam zatražiti proizvod. Ovaj korak izuzetno je važan ukoliko prodajete skupe i luksuzne proizvode koje kupac može ali i ne mora da kupi. Recimo u prodaji skupocenog nakita koja se može smatrati specifičnim vidom maloprodaje.
Ako ste se bavili prodajom nakita, ili proizvoda te vrste, gde proces prodaje može da potraje, svakako ste primetili koliko odluka o kupovini, tako reći, lebdi u vazduhu. Recimo da ste prošli prethodne faze prodaje bez problema. Kupac je svestan vrednosti proizvoda, uspostavili ste sa njim odnos poverenja, čak i cena nije problem, ali nešto fali. Jednostavno kupac ne može da prelomi. Treba ga i razumeti, ako se radi o velikoj sumi novca ili o kupovini koju ne činimo tako često. Ovde nam može pomoći metodologija koji se mahom koristi u sistemima lične – direktne prodaje, a to je otkrivanje i stimulisanje emocija koje su u pozadini kupčevog odlučivanja.
Otkrijte prave želje (bol) kupca
Ako posmatramo proces prodaje uvidećemo da se on u stvari odigrava u svesnosti kupca. Šta god mi radili da stimulišemo prodajnu odluku, ono što je jedino merodavno odigrava se u svesti naših kupaca. Recimo čak i da su u radnju ušli sa nekom željom ili interesovanjem, to je daleko od stanja u kome su oni spremni i da lako potroše svoj novac. Ako ste prodavali luksuzne proizvode sigurno ste primetili da se ljudi koji imaju najviše para često najteže odriču svog novca (valjda ga zato i imaju). Zadatak prodavca je da stimuliše promenu stanja svesti kupca, od stanja nezainteresovanosti u stanje odluke o kupovini.
Već smo napomenuli da je u procesu prodaje ključno otkriti prave motive koji kupca nagone na kupovinu. Još su stari trgovci iz Sumera i Vavilona otkrili da ljudi donose odluke emocionalno (bol, radost, radoznalost …), a opravdavaju ih racionalno (logički). Dobar prodavac oduvek je bio onaj koji dobro barata emocijama (svojim i kupčevim). Po Davidu Sandler-u postoji pet ljudskih emocija koje stimulišu ljude na kupovinu (prikazane su respektivno):
1. Bol u sadašnjosti
2. Bol u budućnosti
3. Zadovoljstvo u sadašnjosti
4. Zadovoljstvo u budućnosti
5. Radoznalost, buđenje interesovanja
Bol u sadašnjosti je kad vam recimo pukne kanalizaciona cev i njen sadržaj se izlije po stanu. Tada svakako nećete mnogo razmišljati da li vam je nova kanalizaciona cev potrebna ili nije (očito je da ovaj okidač odlučivanja ima najjače dejstvo). Bol u budućnosti utiče na odluku o kupovini onoliko koliko ste uvereni da je taj bol izvesan. Recimo komšiji su ukrali kola i verovatno je da su vaša sledeća na listi kradljivaca. Prodavcu automobilskih sigurnosnih sistema sigurno neće trebalo mnogo truda da vas uveri da kupite njegov proizvod. Zadovoljstvo u sadašnjosti, pa i budućnosti ključno je za proizvode koje ne kupujemo iz nužde, a to je većina kupovina. Radoznalost je u sličnoj kategoriji, s tim što ovaj motiv utiče na odlučivanje u veoma malom procentu kupovina.
Ustvari odluka o kupovini donosi se kao rezultat više faktora. Najčešće, u igri je više emocija (i bol, i strah, i radost, i radoznalost, i interesovanje …). Zadatak prodavca je da te emociju otkrije, da ih stimuliše (pojača) i da uveri kupca kako je proizvod koji prodaje baš to što on sam želi. Praktično to znači da otkrije i stimuliše emocije koje okidaju donošenje (emocionalne) odluke o kupovini, a da mu onda pomogne da racionalno opravda svoju odluku (zašto da kupi).
’’Ljudi kupuju iz emocionalnih razloga a opravdavaju kupovinu racionalno’’ – Anthony Robbins
Kako otkriti želje kupaca?
Osnovni i najbolji alat bilo kog prodavca su dobra pitanja koja postavlja kupcu. Neophodno je da pravim pitanjima otkrijete bar pet potreba i želja kupaca, ili bola koji on oseća zato što mu nedostaje to što mu nudite. Taj bol ne mora biti očigledan. Recimo kupca luksuznog automobila možda boli to što nije prepoznat kao čovek od uticaja u svojoj sredini. Ima puno para i uspešan je, ali ga eto njegovo okruženje tako ne doživljava. Takođe kupac zlatnog Rolex sata sigurno ne troši desetak hiljada Evra da bi mu on pokazivao tačno vreme (na 1000 metara morske dubine). Kad sam svojevremeno prodavao e-commerce pakete na Havajima (naplatu karticama na websajtu) bol mojih kupaca bilo je to da su gubili novac jer njihovi kupci nisu mogli da im plate preko interneta (on-line).
Evo liste mogućih pitanja koji vam mogu pomoći da razotkrijete prave motive (emocije) kupaca:
Koje probleme ste imali dosada (vezano za …)?
- Koliko dugo ste tražili rešenje vaših problema?
- Šta ste dosada preduzeli da rešite ove probleme?
- Šta vi lično vidite kao rešenje ovog problema?
- Kako vidite da vam ja (moj proizvod) mogu pomoći?
- žete li mi reći šta trenutno koristite?
- Da li su dosadašnja rešenja bila korisna?
- Šta vam se ne sviđa u sadašnjoj situaciji?
- Kakvu garanciju očekujete od proizvođača?
- Koliko vam je važan kvalitet i podrška?
I najjači emocionalni okidač:
- Koje su posledice … zato što …?
Obično su prva dva odgovora na ŠTA VAS BOLI takozvana intelektualna dimna zavesa. Budite uporni. Cilj je prevazići racionalne razloge za kupovinu, važno je razotkriti emocije. U stvari, da kupac oseti tu emociju. Najvažniji savet je da kad postavite finalno pitanje, UĆUTITE. Vrhunskog prodavca prepoznaćete po tome da zna kad da ućuti i da strpljivo čeka na odgovor (bilo to DA ili NE).
“Prodaja se zatvara tek onda kad ste sigurni da kupac želi vaš proizvod.“ — Zig Ziglar
Blago pogurajte prodaju
Kad ste sigurni da je kupac blizu odluke o kupovini možete koristiti sledeće rečenice da blago pogurate kupca ka finalnoj odluci:
Cena
• Vredi …
• Vremenom će vam uštedeti …
• Otplatiće samog sebe …
• Plaćate jednom a koristite …
• U pitanju je samo novac …
Bol
• Ovo je pravo rešenje …
• Ovaj problem više nećete imati …
• Mirno ćete spavati …
Zadovoljstvo
• Biće vam drago što ste ga kupili …
• Volećete ga …
• Koristićete ga veoma dugo …
• Pružiće vam stalno zadovoljstvo …
Hitnost
• Sad je trenutak da ga kupite …
• Kupite ga sada …
• Sad je prilika …
• Pri kraju smo sa ovim proizvodom (mora biti tačno)
• Rasprodaja je pri kraju (mora biti tačno)
• Možete ga kupiti samo ovde (mora biti tačno)
Ego
• Dobićete mnogo komplimenata …
• Privući ćete pažnju …
• Prijatelji će biti impresionirani …
• Odslikava vašu dušu …
Krivica
• Zaslužujete ga …
• Počastite se …
• Dugujete mu, (njoj, njima … )
• Želim da ga imate …
Prilika
• Na odmoru ste
• Sad vam je rođendan
• Ako je za venčanje
• Otvorili ste firmu
• Dobili ste veliki posao
Ovo su samo generalne preporuke. Pripremite listu ovakvih rečenica u odnosu na vaš specifični proizvod. Time ćete biti spremni da u pravo vreme kažete pravu reč i blago (bez pritiska) pogurate kupca ka donošenju odluke.
Dosada ste videli da se prava prodaja odvija u koracima 5, 6, 7 i 8, pružanje informacija, prevazilaženje primedbi, poguranja prodaje i zatvaranja prodaje. Naravno prava prodaja se nastavlja i onda kada kupac kaže DA u koracima 9, 10 i 11 koje ćemo razmotriti u sledećim nastavcima ove priče o prodaji na malo.
Šta je prodajna odluka ako ne promena stanja svesti? Zamislite ovakav obrt: “U nekom prethodnom trenutku kupac nije ni razmatrao mogućnost da kupi vaš proizvod, a već u sledećem trenutku on troši veliku sumu novca“. Priznaćete da je ovo veoma redak scenario. Čak i da je kupac doneo odluku emocionalno, potrebno je vreme da racionalno potvrdi tu odluku pre nego što izvadi novčanik.
“Ljudi ne mare ako ih pogurate u pravcu u kojem sami žele da idu.“ — Ron Martin
Miodrag Kostić, CMC
Vlasnik i direktor kompanije Poslovna Znanja www.poslovnaznanja.co.rs
Radionice primene AI rešenja u prodaji: www.odrzivoposlovanje.com/vestacka-inteligencija/
