Serijal tekstova sa praktičnim savetima prodavcima u prodaji na malo i veliko
Zašto su mi kupci Japanci ulazili u radnju sa sveščicom i gledajući moje proizvode nešto u nju upisivali?
Bez obzira da li ste ikada u životu nešto aktivno prodavali, u nekom vidu procesa prodaje učestvujete svaki dan. Veštine prodaje su deo našeg odgoja od najranijeg detinjstva. Još kad su nas kao decu slali da kupimo hleba, kad smo sa klincima iz ulice razmenjivali klikere, počeli smo da stičemo osnovne veštine prodajne komunikacije. Prodavnica, pijaca, tezga, tržnica, mesta su gde se ove veštine neguju i usavršavaju od postanka civilizacije do danas.
Do skora, kod nas se na veštine prodaje gledalo kao na nešto što ili imate ili nemate. Ili ste rođeni kao dobar prodavac ili niste. Ili umete da prodate ili ne. Malo je ko o prodaji razmišljao kao o nečemu o čemu se uopšte i može razmišljati i unapređivati. Ali, već duži niz godina, u Srbiji se formira veoma dinamično tržište, u svim vidovima prodaje. Vreme socijalističkih, pa i novijih korporacijskih monopola, polako ali sigurno prolazi. Da bi ste uspeli na super konkurentnom globalnom tržištu, a i na našem lokalnom, o prodaji itekako morate razmišljati ozbiljno. To znači da je sve veća i veća svest o potrebi za usavršavanjem ličnih prodajnih veština prodavaca.
Otkud ja u prodaji?
Verovatno se pitate otkud ja u prodaji i zašto o njoj pišem? Prodavnicu sam prvi put otvorio, sa partnerima, 1991 godine u Njujorku, u ulici MacDougall – Greenwich Willage. Zvala se T-Gallery, sa antikinim ramovima u kojima su kao umetnička dela bile izložene štampane majice sa motivima Njujorka. Takođe majice su bile izložene na crnom tepihu preko kojih je bio postavljen providni pleksiglas, pa se po njima i hodalo. Kasnije sam otvorio još dve radnje ove vrste, jednu pored Wall Street-a, u elitnom tržnom centru “South Street Seaport“ a drugu na Havajima, pored vode, u prekrasnom “Aloha Tower Marketplace“, u luci Honolulu. Prodajući majice lično i direktno kupcima, proveo sam punih 7 godina, sve do 1998 godine. Pred kraj sam pokrenuo prvu i neko vreme jedinu on-line prodavnicu na internetu te vrste www.dogshirts.com gde sam prodavao majice sa slikama kućnih ljubimaca. Bio je to verovatno najmirniji i najstabilniji period mog života, pogotovu u Americi, gde je tržište hiper dinamično i gde ste uvek pod velikim pritiskom konkurencije. Moje radnje su bile na izrazito turističkim lokacijama pa su mi mušterije bile uvek nasmejane i lepo raspoložene, pa je to raspoloženje prelazilo i na nas prodavce. Ali nije sve bilo ni med i mleko.
Ono što ni u najelitnijoj radnji ne vidite, ili ne obraćate pažnju, je kako je u stvari teško i naporno prodati i uz to ostvariti dobar profit. I na zapadu i kod nas, maloprodaja je jedna od naj konkurentnijih grana privrede. Troškovi poslovanja su taman toliki (posebno zakup prostora ii plate prodavaca) da je profit uvek tanan, a konkurencija jaka i sveprisutna. Nije dovoljno imati samo vrhunski proizvod, pa čak ni vrhunsku lokaciju za taj vrhunski proizvod. Većina mojih komšija prodavnica, i to na veoma prestižnim lokacijama, nije doživelo da im se ugovor o zakupu (obično na 5 godina) produži. Opstajali i opstajali su samo oni najsposobniji da prežive i prilagode se stalnim promenama. Ako su dobra lokacija i dobar proizvod nešto što morate da imate, nešto što i vaše komšije prodavnice imaju, šta vam onda preostaje da učinite kako bi od te vaše konkurencije bili bolji i uspešniji.
Zašto je u prodaji najvažnija motivacija i osposobljenost prodavca da uspostave poverenje sa kupcem?
Vaš glavni adut da pobedite vašu konkurenciju je u kojoj meri su vaši prodavci spremni i osposobljeni za prodaju i održavanje kvalitetnih odnosa sa kupcima. To pre svega znači koliko su motivisani da daju sve od sebe u prodaji i koliko su vešti i sposobni kao prodavci. Koliko su istrenirani da čine pravu stvar u pravo vreme, na pravi način, i na pravom mestu. U današnje vreme postaje izuzetno važno, čak i neophodno, da se pored svega prethodno nabrojanog, izgradi i takozvana ”lojalnost” kupaca, da vas i vašu radnju kupci zavole, da su vam odani, i da vas preporuče. Tu jasno vidimo koliko je važno obratiti pažnju na to kakvi su vam prodavci, kako su motivisani, i koliko osposobljeni – istrenirani da pruže vrhunsku uslugu kupcima.
Naravno ni prodavcima nije lako. U većini istraživanja širom sveta, o percepciji koju ljudi imaju o prodavcima, rezultati su poražavajući po prodavce. Često ih zamišljamo kao agresivne, gramzive, beskrupulozne, sa jedinim ciljem da nas opelješe i naprave što veći profit. A verujte tu mislim na sve prodavce, ne samo prodavce u Srbiji, koji povrh svega imaju i problem nasleđa vremena nestašica 90-tih godina gde je prodavac bio Bog, a kupac niko i ništa, gde se maltene klanjajući ulazilo u radnju, da se njegovo veličanstvo prodavac umilostivi. E danas su došla druga vremena, gde kupac postaje gospodar, a prodavac njegov sluga, ili bar potčinjeni. Nažalost po prodavce, danas kad je više nego ikada potrebno steći i održati poverenje kupaca, kupci o njima najčešće imaju najgore mišljenje. U Srbiji fraza koja se najčešće koristi kada se govori o uticaju na kupce je: “Ubediti kupca da kupi“. Pogledajte koren reči “u-bediti“, što može da znači i “uterati u bedu“. Pa se onda čudimo što je i konotacija reči prodaja, a i percepcija o prodavcima u našem društvu takva kakva je.
Sistematski prodajni proces
Kao odgovor na pomenuta pitanja – probleme i izazove prodaji na malo, u sledećim nastavcima ovog serijala pokušaćemo da ponudimo rešenja kako za prodavce, da lakše prodaju, tako i za prodavnice (vlasnike i direktore prodaje), da rezultat prodaje bude pre svega zadovoljan i lojalan kupac, a ne samo brzi profit i nesigurna budućnost. Na pitanje kako možemo unaprediti prodaju na malo ponudićemo sledeće odgovore:
1. Da shvatimo šta je prodaja i ko je kupac
2. Da prihvatimo, razumemo i primenimo sistematski prodajni proces
3. Da to znanje prenesemo drugima i da ga multipliciramo
4. Da pratimo njegov efekat i da ga unapređujemo
Ovi odgovori biće ujedno i poglavlja naše dalje priče o edukaciji prodavaca u maloprodaji.
Šta je prodaja?
Ovo je pitanje kojim obavezno počinjem bilo koji trening prodati i prodajnih veština. Verujte da uvek ima onoliko različitih odgovora koliko ima i ljudi koji ih daju. Obično su odgovori: ”Ubeđivanje ljudi da nešto kupe, ili … Transfer vlasništva u zamenu za novac. ili … Pomoć kupcu da donese pravu odluku o kupovini”. Primetićete da se kroz ova tri različita primera odgovora ogleda percepcija onog koji odgovara, odnosno kako oni doživljavaju prodaju. Ako je fokus na ubeđivanju ili novcu onda je to uzimanje, a ako je na pomoći kupcu i usluzi onda je to davanje. Način kako vi lično definišete prodaju definisaće i vas kao prodavca, da li ste u prodaji da bi uzimali ili davali. U današnje vreme ako prodaju ne vidite kao davanje onda niste za prodavca.
Što kaže čuveni Brian Tracey: “Kako vidite vaše kupce i klijente određuje vaše ponašanje i okvire vašeg uspeha u prodaji“.
Kad razmišljate o prodaji imajte uvek u vidu reč prodavac, kako se sastoji iz dva dela: pro-davac, a ne pro-uzimalac. Novac uzimaju i otimaju lopovi i kriminalci, dok ga prodavci zarađuju. Evo jedne od definicija prodaje mog mentora i prijatelja, čuvenog gurua maloprodaje sa Havaja, Ron Martina.
“Prodaja je davanje dovoljnih informacija i emocija kupcu kako bi doneo inteligentnu odluku o kupovini, bilo to da kupi ili ne kupi“ – Ron Martin
Kad govorimo o prodaji, pored davanja dovoljnih informacija kupcu, može se reći da je glavni cilj prodaje u stvari uveravanje. Rezultat prodaje treba da je promena stanja svesti kupca, da sam donese odluku o kupovini, i to odluku koja je najbolja za njega. Uveravanje ili promena stanja svesti direktno je vezana za emocije. Zato je u prodaji pored efektnog informisanja još važniji prenos emocija. Pozitivne, iskrene emocije kreiraće kod kupca poverenje, što je osnovni uslov da on od nas kupi, a neophodan uslov da postane lojalan i da nam se vrati i preporuči nas. Zato se veštine prodaje moraju učiti u praksi. To nije čarobna matematička formula već prenos i razmena informacija i emocija. Vi ćete o prodaji čitati, i nadam se naučiti, iz ovog serijala članaka, ali dok stečena znanja ne primenite u praksi, nećete od njih imati velike koristi. Prodaja se isključivo uči i uvežbava u praksi, kroz direktnu interakciju sa kupcima, kroz razmenu emocija.
Prodaja je profesija davanja, a ne uzimanja
Kad već govorimo o davanju, pitaćete se zašto većina kupaca, kad uđe u radnju, na ponuđenu pomoć od strane prodavca uglavnom odgovori negativno rečima: ”Hvala, samo gledam“. Zar nije normalno očekivati da kupci čim uđu u radnju pitaju prodavce o onome što ih interesuje, jer u radnju ne bi ni ušli da ih nešto nije zainteresovalo. Razlog ovakvog ponašanja kupaca jeste negativna percepcija koju oni imaju o prodavcima generalno, širom sveta. To je ujedno i odbrambeni mehanizam kojim se kupci štite od agresivnih i beskrupuloznih prodavaca. Takođe, ovo je i normalna reakcija nekoga koga prvi put vidite. Dok ne stvorite poverenje ne možete očekivati da vam se neko poverava, da vam iskreno kaže šta želi i da je spreman da sa vama razmeni emocije. A rekli smo da je razmena emocionalnog sadržaja suština procesa uveravanja, što je u stvari prodaja.
Šta je malo prodajna paraliza?
Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac se plaši da ga kupac odbije, to se u svetu zove “maloprodajna paraliza“. Posmatrajte kad ste u nekoj radnji i primetićete da je većina interakcija između kupaca i prodavaca, u manjoj ili većoj meri, neki vid ove paralize. Nažalost, rezultat su nezadovoljni kupci i neuspešni i obeshrabreni prodavci. Suština svake uspešne prodaje je u izgradnji poverenja između kupca i prodavca. Nemojte da vas bilo ko uverava da je prodaja uspešna manipulacija kupca ili efikasno ubeđivanje da nešto kupe. Danas većina proizvoda dolazi sa garancijom vraćanja novca (money back guarantee), pa ako im se proizvod ne sviđa mogu da ga vrate, a onda vam ni brzina, ni trikovi i manipulacija mnogo ne vrede, jer će vam sutra, kad se osvesti, kupac vratiti robu nazad. To znači da će jedini način prodaje biti prodaja poverenja. Ili ko što moj prijatelj Ron Martin reče: “Ljudi kupuju ljude (prodavce) pre nego što kupe proizvod“.
Još nešto o Ron Martin-u
Ron Martin-a sam upoznao još davne 1995 godine kada sam otvorio prodavnicu na Havajima. Došao je u naš tržni centar da održi trening o malo-prodaji Japancima koji su nam bili glavne mušterije. To je bio prvi put da sam se susreo sa treninzima prodaje. Moram da vam priznam da sam bio skeptičan. Ko će sad tu mene da uči kako da prodajem? Međutim već sledeći dan u prvom susretu sa kupcima Japancima shvatio sam vrednost Ronovih saveta. Moja lična uspešnost prodaje skoro se udvostručila. Praktična vrednost Ronovih saveta postala je merljiva kad sam na kraju dana otvorio kasu i prebrojao pazar. Kasnije sam sa Ronom i lično sarađivao. Ja sam mu pomagao oko internet prodavnice i marketinga, dok je on mene uvodio u veštine prodaje na malo. Uvek nasmejani Ron je sigurno jedan od najdivnijih ljudi koje sam ikada upoznao.
Ispričaću vam jedan od Ron-ovih saveta vezan za Japance. Pitao nas je da li smo nekada videli Japance kako ulaze u radnju sa sveščicom i kako nešto u nju zapisuju, Kao da nešto sravnjuju u odnosu na moje proizvode. Ispade da je većina nas prodavaca to doživela, i to često, ali niko nije znao o čemu se radi. Ron nam onda reče da je pitanju običaj zvani Omijage. Naime kad krenu na put, Japanci okupe celu familiju, pa im rođaci u koverti daju nešto para i kažu: “Evo da se lepo provedete na Havajima”. Putnici onda upišu u sveščicu ko je koliko dao i kad stignu na Havaje bar jedan dan letovanja posvete obavezi Omijage, a to je da svojim rođacima kupe poklone u potpuno istoj vrednosti kao i novac koji su od njih u koverti dobili. Zato, kad uđu u radnju gledaju po policama i sravnjuju cenu proizvoda sa podacima u svesčici, kako bi što pre ispunili obavezu prema rodbini i odjurili na najbližu Havajsku plažu.
Miodrag Kostić, CMC
Vlasnik i direktor kompanije Poslovna Znanja www.poslovnaznanja.co.rs
Radionice primene AI rešenja u prodaji: www.odrzivoposlovanje.com/vestacka-inteligencija/
