Digitalna transformacija, ubrzana pandemijom, značajno je promenila sve aspekte poslovanja. Od načina na koji potrošači donose odluke o kupovini, preko strategija koje kompanije koriste da bi ostale konkurentne, pa sve do promena u strukturi i dinamici tržišta rada – poslovni svet se neprestano prilagođava novim uslovima. U tom procesu, influenseri su postali ključni posrednici između brendova i potrošača. Istraživanja pokazuju da više od 50% kupaca otkriva nove proizvode putem društvenih mreža, dok trećina donosi odluke o kupovini na osnovu njihovih preporuka. Istovremeno, poslovni ekosistem se sve više oslanja na digitalizaciju, automatizaciju i fleksibilne modele rada. Očekuje se da će do 2035. godine milenijalci i Generacija Z činiti dominantan deo radne snage, donoseći sa sobom nova očekivanja u pogledu transparentnosti i održivosti poslovnih modela.
Kompanija Intelligence d.o.o. prva je u Srbiji organizovala događaj posvećen merenju korisničkog iskustva metodom tajanstvene kupovine. Kroz ovu inicijativu, kompanijama pruža dragocene uvide u ponašanje potrošača i pomaže im da se uspešno prilagode savremenim trendovima.
U svetlu ovih promena, postavlja se niz ključnih pitanja o budućnosti potrošačkih navika i poslovnih strategija.
Kako se promenilo ponašanje potrošača u poslednjih pet godina i koji su ključni faktori koji su doprineli tim promenama – tehnologija, ekonomske okolnosti ili društvene vrednosti?
Ponašanje potrošača je sve više usmereno na Internet. To je opšte poznata stvar, ali šta to zapravo znači? Mlađe generacije su svakako deo tog civilizacijskog toka, tako da je ova okolnost promena najviše uticala na starije, a to su pripadnici “Bejbi bum” generacije, ali i generacije “X”. Međutim, to ne znači da prestaje kupovina u prodavnicama, tj. mestima prodaje. Usmerenost na lak pristup informacijama putem Interneta je doprineo promeni prema prodaji/kupovini generalno. To je prosto prirodno. Potrošačima su dostupne recenzije, testiranja, poređenja, pregled cena, čak i proizvodnih cena… Mnogo je mogućnosti, ali ne znači da ih svi koriste niti da se koriste svaki put. Međutim, koriste se sve više, i to je promena. Šta više, nekima su fizička mesta prodaje praktično postala izloženi salon svoje Online prodavnice. Ipak verujem da bi se na isti način ponašali i u srednjem veku da je postojala mogućnost dostupnih informacija i brzina saobraćaja kao što je to danas. Što mi nedavno, sa dozom sete, reče jedan prodavac polovnih automobila koje uvozi iz Nemačke “danas ne možeš nikog više da prevariš, svi dođu pripremljeni ili sa majstorom”.
Koji trendovi će imati najveći uticaj na tržište u narednom periodu? Da li će digitalizacija, održivost i personalizacija nastaviti da oblikuju ponašanje kupaca ili možemo očekivati nove pravce razvoja?
Trend koji zahteva posebnu pažnju je pojava alata veštačke inteligencije. Upravo zbog velikog broja podataka na Internetu, postaje sve teže pronaći relevantnu informaciju, te sve važniju ulogu ima – izvor. Takođe, takvi alati nam omogućavaju da ih prilagođavamo sebi, tj. našoj verziji relevantnog izvora. Dakle, mi tražimo šta želimo, na način na koji želimo i sami određujemo šta je istina. To je velika privilegija ali i odgovonost prema sebi i drugima. Deluje u ovom trenutku da više perosnalizacije od ovog nije moguće, što znači da je personalizacija postala osnovna pretpostavka za sve marketing strategije. Iz toga ističe da ne samo da se mogu očekivati novi pravci razvoja, nego da su ti pravci izvesni. Možda deluje paradoksalno kada se kaže su održiva rešenja ona koja se menjaju, tj. napreduju ali je tako. Održivost samo naizgled deluje kao statična pojava predefinisanih procedura koje rade svoj posao u nekoj konstanti. Održivost je, dakle, više dinamična. Ovde sam pomenuo samo jednu od primena veštačke inteligencije, a ona su i na poljima: dizajna, prevođenja, analiza, korisničke podrške, kreiranja video sadržaja, programiranja, obrade podataka…
U eri društvenih mreža i influensera, koliko su tradicionalni kanali oglašavanja – poput televizije, radija i bilborda – i dalje relevantni? Da li su kompanije pronašle efikasan način da kombinuju klasične i digitalne strategije?
Koje su najčešće greške koje kompanije prave u komunikaciji sa potrošačima? Gde najčešće gube njihovo poverenje i lojalnost?
Grešaka ima mnogo, kao i primera odličnih situacija. Međutim, nama pojedinačne greške nisu fokus. Svi pravimo greške i mi ne jurimo greške, već ih sa našim klijentima detektujemo, sistematizujemo, razumemo i njima upravljamo. Koristimo ih kao osnov za napredak. Ipak, koren svih grešaka je nepozavanje ljudi. Namerno kažem ljudi, a ne potrošača. Kompanija koja ne poznaje dovoljno svoje zaposlene, vrlo često ne poznaje ni svoje potrošače, a o konkurentskim da i ne govorimo. Dakle, nepoznavanje dovodi do neadekvatnog odnosa, a neadekvatan odnos dovodi do slabljenja ili prekida odnosa, tj. stvaranja nepoverenja i pada lojalnosti. Ima onih koji smatraju da su istraživanja skupa i rezervisana samo za razmažene direktore velikih kompanija. Smatraju da poznaju svoje zaposlene i kupce, čak i da imaju izgrađen brend. Uslovi tržišta koji su poviljni po tu kompaniju pa ona raste, prikriva mnogo opasnosti. Kada se uslovi malo promene, dođe ozbiljniji konkurent ili se desi neka kriza, tada se najbolje vidi snaga tog brneda. Koliko je ljudi spremno da ostane uz kompaniju i koliko da je “brani”. Kao ni za strategiju poslovanja, tako i za istraživanja. Nije pitanje da li imate strategiju, ili da li radite istraživanja. Imate je i radite sigurno, samo je pitanje kako. Da li je ona stihijska ili planirana. Da li su izvori relevantni, sistematiovani, naučno i praktično verifikovani ili nisu.
Tajanstvena kupovina je čest alat za procenu korisničkog iskustva. Kako ocenjujete njenu efikasnost u poređenju sa drugim metodama istraživanja tržišta? Da li pruža realnu sliku ili postoje ograničenja u njenoj primeni?
Tajanstvena kupovina je praktično jedina metoda za merenje iskustva potrošača u realnosti. Njena efikasnost zavisi od mnogo faktora iako je nju relativno jednostavno objasniti: tajanstveni kupac je onaj za kojeg zaposleni ne znaju da će biti ispitan odmah nakon kupovine, a koji je unapred instruisan da će biti ispitan. On takvo iskustvo treba da ispriča svojim rečima i odgovori na određena dodatna pitanja. Da bi takva njegova procena bila relevantna mora da se ispuni niz elemenata, npr. da taj kupac inače kupuje takve proizvode, da se ne bavi profesionalno u tom sektoru, da radi povremeno takve procene – nikako često ili kao stalni posao, da prođe obuku, da ne poznaje nikog lično u objektu koji ocenjuje i slično. Spisak je predugačak, a postoje i “know how” i organizacioni faktori, kao što su softveri za praćenje i obradu, kontrola kvaliteta, sistem izveštavanja, veličina baze kupaca, strautura kupaca, atraktivnost procene, odnos prema kupcima iz baze, itd. Zaista, ako se ne pristupi ozbiljno i profesionalno ovoj metodi relevantnost može biti veoma upitna, a podaci nekorisni, a u ekstremnim slučajevima i opasni po organizaciju i njenu kulturu. Npr. da li čovek koji radi kao obezbeđenje na benziskoj stanici može obavi kupovinu i “mystery shopping” procenu u tom objektu iako on zvanično ne radi kod tog poslodavca? Ili, da li devojka koja radi promociju u objektu može u istom trošku da obavi i kupovinu i da svoj utisak o iskustvu? Iako možda deluje kao dobro rešenje jer smanjuje troškove projekta i povećava brzinu, takve procene nisu relevantne. Dakle, tajanstvena kupovina kao metoda se ne poredi sa drugim istraživačkim metodama, već ona dopunjuje druge kvalitativne, kvantitativne ili desktop metode, odnosno one dopunjuju nju. Najčešće se metoda tajanstvene kupovine poredi sa anketiranjem potrošača u velikom uzorku ili sa recenzijama. U prvom slučaju se radi o tome da u takvom istraživanju mi merimo percepciju potrošača (dakle, njihovo mišljenje, sećanje, stavove…), a u drugom vrlo slično ali sa dodatnim elementima kao što samoinicijativa i određena pokretačka energija. Obe pomenute metode su ne samo važne, već i nužne za praćenje, ali nisu direktno uporedive.
Kako ocenjujete ravnotežu između personalizacije i privatnosti u analizi korisničkog iskustva? Da li su potrošači postali oprezniji kada je reč o deljenju svojih podataka sa kompanijama?
Sa jedne strane zaštita podataka ličnosti je veoma ozbiljna tema na koju potrošači vrlo pažljivo reaguju. Sa druge strane, često se dešava da svoje podatke dele bez mnogo ustručavanja. Kada su u pitanju njima poznati brendovi koji traže podatke oni su skloniji da daju bez mnogo provere. Nažalost, kao i mnogo toga drugog to može da se zloupotrebljava. Dakle, to je tanka linija i ona se još uvek razvija i čeka se njen konačan oblik. Lično sam vrlo oprezan kod deljanja informacija i kada se od mene za registraciju traži više nego što mi deluje da je potrebno, jednostavno se ne registrujem.
Milenijalci i Generacija Z donose nova očekivanja kako u pogledu potrošačkih navika, tako i u radnom okruženju. Kako kompanije mogu prilagoditi svoje strategije da bi privukle i zadržale ove generacije – i kao kupce i kao zaposlene?
U zdravim kompanijama, obe generacije će same oblikovati strategije. Prosto, takav je prirodni tok. Ipak, one kompanije koje žele da budu dominantne, progresivne i uspešne će to učiniti ranije. Prilagodiće se promeni koja tek dolazi. Sve ovo što smo do sada govorili upravo kreće u smeru prilagođavanja tim promenama, a koje bismo mogli uopšteno da nazovemo – održiva personalizacija. Iako je iskstvo potrošača (Consumer Experience) pokretačka energija za metriku i upravljanje promenama, tj. inicijalna kapsula, osnova svega je čovek, tj. Human Experience. Zaista, zadovoljnog lojalnog kupca nema bez takvih ljudi u samoj kompaniji.
Kada govorimo o budućnosti korisničkog iskustva, kako vidite balans između tehnologije i ljudskog faktora? Da li veštačka inteligencija može u potpunosti zameniti interakciju sa ljudima, ili je najbolji pristup kombinacija ova dva faktora?
Teško je predvideti, ali mi se čini da je izvesno da je to integracija oba. Međutim, to ne treba ni da čudi, ni da plaši. Koliko god da su tehnologije napredne i pristune u našim životima, na kraju je čovek taj koji daje odgovor na pitanja: da li mu je rešen problem; da li je zadovoljan uslugom; da li je sve ispunilo njegova očekivanja. U suštini tehnologija tome i služi, a to je da rešava ovakve pretpostavke. E sad, da li ćemo se mi kao pojedinci prepustiti tehnologiji – opet zavisi od nas. Videli smo kako to može da bude smešno ali i opasno (bilo je nažalost nekoliko smrtnih slučajeva), kada npr. bez pogovora ljudi gledaju Gugl mapu, pa ulaze u more, padaju sa mosta ili završe u prašumi jer veruju više toj mapi nego svojim očima. Dakle, opet je izbor na nama. Tehnologija tome nije kriva, ali nije ni zaslužna što smo negde stigli bezbedno. Kao što nož nije ni kriv ni zaslužan kada njime isečemo parče torte ili ne daj Bože njime nekog povredimo. Zasluge mogu eventualno da idu onome koji je otkrijo ta rešenja, a na kraju krajeva mi ta rešenja kao kupci i pošteno plaćamo.
