Ako vodite firmu u B2B okruženju, znate koliko je izazovno doći do pravih klijenata u pravom trenutku bez oslanjanja na pretpostavke i nasumične pokušaje. Savremeno tržište zahteva više od prisustva, traži doslednost, strukturiran pristup i višekanalnu komunikaciju.
Agencija UNLMTD specijalizovala se za performance marketing i izgradnju digitalne prodajne infrastrukture. Njihov metod rada zasniva se na B2B Multi-touch Framework-u, sistemu koji objedinjuje najvažnije digitalne kanale (cold email, LinkedIn outreach, Google i Meta oglase) u jedinstven, jasno mapiran proces.
Ono što ovaj pristup čini posebno relevantnim jeste činjenica da ne zavisi od inspiracije, već od podataka. Svaki kontakt sa potencijalnim klijentom ima tačno definisanu ulogu i vremensku dinamiku. Umesto jednokratnih akcija, razvija se tok komunikacije koji gradi poverenje, prepoznaje potrebe i vodi ka prodaji.
Ako težite stabilnom i skalabilnom rastu, ovaj model vam može pomoći da izgradite predvidiv sistem koji donosi rezultate: veći broj zatvorenih prodaja, niži trošak po akviziciji i dugoročniju lojalnost klijenata.
Sa Davorom Košutićem, osnivačem i CGO-om agencije UNLMTD, razgovarali smo o tome kako ovaj sistem funkcioniše u praksi i na koji način može doprineti vašem poslovanju.
Možete li nam ukratko predstaviti sistem za generisanje leadova koji ste razvili? Kažete da je baziran na B2B Multi-touch Framework-u?
Ukratko, napravili smo sistem koji nam pomaže da na efikasan i dosledan način dolazimo do pravih poslovnih klijenata. Osnovan je na tzv. “višedodirnom” pristupu (B2B Multi-touch Framework), što znači da komuniciramo sa potencijalnim klijentima kroz više različitih kanala i to ne jednom, već više puta, planski i smisleno.
Klasične metode, tipa „pošalji mejl i čekaj odgovor“, više jednostavno ne funkcionišu. Ljudi su zatrpani ponudama i ako ne izgradite odnos korak po korak nema rezultata. Zato smo napravili ovaj sistem gde se svaki sledeći korak nadovezuje na prethodni, i tako „zagreva“ klijenta dok ne dođe trenutak za razgovor ili saradnju.
Rezultat toga je da smo u nekim kampanjama povećali procenat kvalifikovanih leadova i do 44% u odnosu na ranije. Ključ uspeha je u balansu: s jedne strane imamo disciplinu – jasno definisan proces, a s druge kreativnost jer nije svaki klijent isti i ne reaguje svako na istu poruku.
Kako se vaš framework razlikuje od tradicionalnih outbound i inbound metoda generisanja leadova na koje su kompanije navikle?
Suština je u tome da mi ne biramo stranu, ne igramo „ili-ili“, već uzimamo najbolje iz oba sveta i sve to povezujemo u jedan sistem. Klasičan outbound, znači hladni pozivi, mejlovi bez konteksta, to često deluje kao da gađaš naslepo. S druge strane, inbound se oslanja na to da će te ljudi sami naći, što može da potraje i ne garantuje da će ti baš pravi klijenti pokucati na vrata.
Mi smo napravili sistem koji kombinuje proaktivan pristup kao kod outbound-a, ali uz precizno ciljanje i analitiku kao kod kvalitetnog inbound-a. Ne čekamo da neko „naleti“ na nas, već planiramo svaki kontakt: kad ćemo da se javimo, kojim kanalom, šta ćemo da pošaljemo. I to ne jednom, nego u kontinuitetu, sa jasnim ciljem da potencijalni klijent postepeno „ulazi u priču“ sa nama.
Konkretno, naše kampanje nisu nešto što se samo pusti i zaboravi. Konstantno pratimo šta se dešava, prilagođavamo poruke, menjamo taktike u hodu ako treba. Tako klijenti imaju osećaj da razgovaraju sa ozbiljnim partnerom, a ne da dobijaju šablonske poruke upućene “svima”.
Naš framework ne ide na masu, već na pravu osobu, u pravo vreme, i sa pravom porukom. I to pravi veliku razliku u rezultatima.
Vaš pristup koristi kombinaciju cold email-a, LinkedIn-a i paid ads-a. Zašto smatrate da je upravo ta kombinacija kanala ključna?
Zato što u B2B svetu ljudi koje pokušavate da kontaktirate, direktori, menadžeri, vlasnici, nisu svi na jednom mestu. Neko više koristi mejl, neko je aktivniji na LinkedIn-u, a neko jednostavno vidi vašu reklamu dok pretražuje Google ili skroluje Instagram. Ako hoćete da zaista doprete do nekoga, morate da ga „uhvatite“ tamo gde mu je pažnja. Doslednost pobeđuje kreativnost u ovom slučaju.
Kombinacija cold emaila, LinkedIn-a i oglasa se kod nas pokazala kao pun pogodak. Svaki kanal ima svoju ulogu. Email je direktan, ide tačno toj osobi, i može da bude vrlo personalizovan, da znaju da ne šaljemo svima isto. LinkedIn je tu da se „zagrevamo“, da nas vide, pročitaju neki post, vide da imamo šta da kažemo. Nekad i prosto komentarišemo njihove objave da se prirodno povežemo pre nego što pošaljemo poruku. A oglasi, oni rade u pozadini. Gde god da ta osoba ode online, postoji šansa da vidi naš brend, kroz pametno ciljanje i retargeting.
Poenta je da stvorimo osećaj prisutnosti kroz više različitih kanala sinhronizovano jer ukoliko se oslanjate samo na jedan, velike su šanse da vaš potencijalni klijent ignoriše ponudu ili proizvod. Uz ovaj pristup, imamo više prilika da ih “pogodimo” u pravom trenutku, na pravom mestu.
Koristili ste izraz „doslednost pobeđuje kreativnost“. Šta tačno pod tim mislite, recite nam malo više detalja i kako se to ogleda u vašem radu?
To je nešto što stalno ponavljamo u timu, jer se pokazalo kao istina iz prakse. Možete imati najkreativniju kampanju na svetu, ali ako se ona desi jednom i nikad više, efekat brzo splasne. S druge strane, ako imate sistem koji svakog dana radi svoje, bez velikih trzaja, ali stabilno i uporno, rezultati dođu i to ozbiljni.
Naravno da je kreativnost bitna, i mi stalno radimo na tome da poruke budu zanimljive i drugačije od konkurenata. Ali ako niste dosledni, džabe vam sve ideje. U našem framework-u, ta doslednost znači da svaki potencijalni klijent prolazi kroz planirani proces, dobija poruke i oglase u tačno određenim vremenskim razmacima. Nema preskakanja, nema „zaboravili smo ga“. Svako dobije pun tretman.
I ono što je najvažnije, kroz tu doslednost mi zapravo učimo. Gledamo šta funkcioniše, šta ne, pa korigujemo. Bez sistema i testiranja, nema ni pravih podataka, nema ni napretka. Zato kažemo: bolje je imati disciplinu i proces koji radi, nego se osloniti na to da će vas spasiti neka genijalna ideja koja se desila jednom. U biznisu, pobedi onaj ko izdrži i ostane dosledan, ne onaj ko zablista na kratko.
Koju ulogu ima retargeting u vašem B2B Multi-touch Framework-u?
Ogromnu. Retargeting nam pomaže da ostanemo pred očima ljudi koji su već pokazali neko interesovanje. Kliknuli su, otvorili mejl, svratili na sajt… ali nisu još spremni da se jave.
Umesto da ih pustimo da zaborave na nas, mi ih lagano podsećamo da postojimo i da smo tu za njih kroz oglase, korisne sadržaje, iskustva klijenata, studije slučaja. Ne davimo ih, samo im budemo pri ruci kad odluče da im treba neko za rešenje njihovog problema.
Time postižemo dve važne stvari. Prvo, dižemo svest o brendu, ljudi vas zapamte kad vas vide više puta. Drugo, dajemo im više prilika da klikne ono što im u tom trenutku „legne“. Možda ih ponuda demo poziva nije zanimala prvi put, ali drugi put vide konkretan rezultat iz njihove industrije i kažu “E, ovo me zanima.”
U suštini, retargeting je kao tiho, prijateljsko podsećanje. Bez njega, morali bismo da se nadamo da će nas se lead sam setiti i ponovo naći, a to se u B2B svetu, gde je svako zatrpan obavezama, retko kad desi.
Prvi kontakt je često presudan. Koje taktike koristite da taj prvi utisak ostavi efekta i da vas potencijalni klijent zaista primeti?
Tako je, prvi kontakt često odlučuje da li će vas neko ignorisati ili makar stati da vas sasluša. Zbog toga ne pristupamo tome površno. Planiramo ga pažljivo, jer znamo da u B2B komunikaciji imate bukvalno par sekundi da ostavite utisak.Pre svega, poruka mora da bude lična. Nema slanja generičkih mejlova „copy/paste“ za stotinu različitih firmi. Istražimo osobu kojoj se obraćamo: kako se zove, gde radi, koja je njena uloga. Nekad spomenemo nešto specifično vezano za njihovu kompaniju, neko priznanje, novu vest ili promenu na tržištu. To pokazuje da znamo s kim pričamo i zašto. Ljudi odmah prepoznaju kad ste se potrudili i to poštuju.Drugo, ne idemo odmah sa prodajom. Umesto toga, u prvom kontaktu nudimo nešto korisno. Na primer, podelimo neku zanimljivu statistiku iz naše prakse, mini studiju slučaja iz njihove industrije, ili neki konkretan resurs kao što je infografik, PDF vodič, poziv na kratak webinar. Čak i ako ne žele odmah da pričaju, zapamtiće nas kao nekog ko im je dao nešto korisno bez da odmah traži nešto zauzvrat.
Suština je da prvi kontakt ne koristimo da „prodamo“, koristimo ga da otvorimo vrata. Da uspostavimo vezu, da nas zapamte kao ozbiljnog sagovornika, a ne još jednog prodavca. Kad to postignemo, dalji razgovor ide mnogo lakše.
Kvalitet leadova je često važniji od kvantiteta. Kako kroz vaš framework osiguravate da su generisani leadovi zaista kvalitetni i dobro kvalifikovani?
Apsolutno, što smo vremenom i naučili, bolje je imati 50 kvalitetnih leadova nego 500 nekvalifikovanih koji troše vreme prodajnog tima. Kroz naš framework, kvalitet obezbeđujemo od samog početka pa kroz svaki korak funnel-a.
Evo kako pristupamo kvalifikaciji leadova:
Jasno definisan idealan klijent (ICP)
Pre nego što bilo šta pošaljemo, definišemo tačno ko je naš idealan klijent, koja industrija, kolika je firma, koja je pozicija donosioca odluke, koje probleme ima. Time već u startu eliminišemo „slabe“ leadove i fokusiramo se na one koji stvarno imaju potencijal.
Kvalifikacione forme i pitanja
Na sajtu i landing stranama koristimo pametne forme koje odmah postave ključna pitanja a to su veličina tima, budžet, trenutni izazovi. Na osnovu odgovora, sistem razdvaja relevantne od nerelevantnih leadova. One koji ne ispunjavaju kriterijume ne odbacujemo odmah, ali ih ne šaljemo prodaji dok ne sazru.
Praćenje ponašanja i bodovanje leadova (lead scoring)
Posmatramo kako se lead ponaša, da li otvara mejlove, klikće na oglase, koliko vremena provodi na sajtu. Svaki korak donosi određeni broj poena. Kad lead pređe određeni prag, postaje MQL (marketing qualified lead) i tada ide dalje ka prodaji.
Ljudska provera i zdrav razum
Bez obzira na automatizaciju, uvek odradimo i ručnu proveru. Bacimo pogled na njihov sajt, objave, LinkedIn, situaciju na tržištu i odlučimo da li ima smisla ulagati dalje. Ova kombinacija tehnologije i životnog iskustva nam donosi najbolje rezultate.
Sve ove taktike zajedno obezbeđuju da na kraju funnel-a predajemo prodajnom timu samo proverene leadove, ozbiljne, zainteresovane i kvalifikovane. Konverzije su veće, a prodajni tim ne troši vreme na pogrešne ljude.
Možete li opisati putanju jednog lead-a kroz vaš funnel? Šta se sve dešava od prvog kontakta pa do momenta kada postane klijent?
Naravno. Kod nas je taj put prilično jasno definisan i sistematizovan, baš da se ne bi desilo da neko usput „ispari“. U B2B prodaji, odluke se donose sporije, pa je važno da imamo kontrolu i kontinuitet kroz svaki korak. Evo kako to izgleda kod nas:
Prvi kontakt / Svest
Ovo je trenutak kada lead prvi put uopšte čuje za nas. To može biti kroz cold email, LinkedIn poruku, oglas, ili neki naš sadržaj koji mu se pojavio online. Cilj ove faze nije odmah da prodamo nešto, već da ga zainteresujemo, da mu „upadnemo u radar“.
Angažovanje (Engagement)
Ako je prvi utisak bio dobar, sledeći korak je da osoba počne da se angažuje. To znači da klikne na link, pogleda sajt, preuzme neki besplatan materijal, prijavi se za webinar, odgovori na poruku… To su prvi signali da postoji iskra interesa i tu počinjemo da obraćamo više pažnje.
Konverzija u lead-a
U ovoj fazi, osoba iz anonimnog kontakta prelazi u zvaničan lead. To se dešava kada popuni formu, zakaže demo ili traži više informacija. U tom trenutku imamo konkretne podatke i znamo da postoji interesovanje. Tada ih klasifikujemo kao MQL – marketing kvalifikovan lead.
Nurturing i kvalifikacija
Tu kreće dalje građenje odnosa. Pošaljemo im seriju korisnih materijala: vodiče, studije slučaja, pozive na događaje, sve u cilju da ih edukujemo i zagrejemo. Paralelno, pratimo koliko se angažuju i da li imaju profile koji odgovaraju našem idealnom klijentu. Ako lead pokazuje ozbiljnu zainteresovanost, prelazi dalje.
Prodajna kvalifikacija i ponuda
Kad lead „dovoljno sazri“, uključuje se prodaja. Organizuje se poziv ili sastanak, gde prodajni tim ispituje potrebe, predstavi konkretno rešenje i proveri ključne stvari: da li postoji budžet, vreme za odluku i realna potreba. Ako sve štima, lead postaje SQL (sales qualified lead).
Zatvaranje /Klijent
U ovoj fazi dajemo ponudu, rešavamo eventualne dileme i ako sve ide po planu, dogovaramo saradnju. To je trenutak kada lead prelazi u klijenta. Nekad do toga dođe brzo, nekad traje mesecima i uključuje desetak interakcija, ali ceo sistem je tu da ga dovede do tog trenutka.
Naravno, tu se priča ne završava, sledi onboarding, održavanje odnosa, dodatne usluge, upsell… Ali što se tiče samog funnel-a cilj nam je da svakog lead-a provedemo kroz sve faze bez trenja. I što je najvažnije na svakoj tački pratimo šta funkcioniše a šta ne. Ako vidimo da neki korak škripi odmah ga analiziramo i optimizujemo. Ceo framework je baš zato tako detaljno postavljen, da svaki potencijalni klijent ima jasno vođen, smislen put od „ko ste vi“ do „kada počinjemo?“
Rekli ste da su u B2B prodaji često potrebni brojni “susreti” sa klijentom pre konačne konverzije. Koliko je touchpoint-ova u praksi potrebno da bi se jedan hladan lead pretvorio u kupca, i mogu li kompanije sa manjim budžetom uopšte da isprate takav pristup?
Istina je, retko kada se u B2B svetu desi “ljubav na prvi pogled, odnosno na klik”. Potrebno je više interakcija da bi se izgradio odnos poverenja i došlo do prodaje. Ne postoji magičan broj koji važi za svaki slučaj, ali naše iskustvo pokazuje da je često potrebno bar 7 do 10 touchpoint-ova pre nego što dobijete ozbiljniji odgovor ili konverziju od hladnog lead-a. Nekad je to samo par kvalitetnih interakcija ako je lead baš “vruć” i ima neposrednu potrebu, ali u većini slučajeva govorimo o više nedelja koordinisanih kontakata. To uključuje sve od onih početnih pregleda vašeg profila, otvaranja emailova, čitanja članka koji ste objavili, pa do odazivanja na poziv ili sastanak.
Ja volim da podsetim na ono staro marketinško “pravilo broja 7”, potencijalni kupac treba da se susreće sa marketinškim porukama brenda najmanje sedam puta pre nego što donese odluku o kupovini. Današnji kanali su digitalni, ali princip je isti, morate biti konstantno prisutni.
Srećom, čak i firme sa ograničenim budžetom mogu da isprate ovaj pristup ako ga pametno organizuju. Naš savet manjim timovima je da krenu postepeno i fokusirano. Evo i kako:
- Prioritizujte kanale koji nose najveći ROI: Ako nemate budžet za široke paid ads kampanje, usmerite se na jeftinije kanale komunikacije. Cold email praktično košta samo vreme da se napiše dobar email. LinkedIn outreach takođe može da se radi ručno, bez plaćenih opcija, kroz personalizovane poruke i networking u relevantnim grupama. Dakle, iskoristite maksimalno kanale koji traže više vaše vreme nego novac.
- Ciljajte usko definisanu publiku: Umesto da pokušavate da dosegnete 1000 kompanija, odaberite 50 koje najviše odgovaraju vašem ICP-u. Sa malim budžetom za oglase možete, recimo, napraviti custom audience listu od tih 50-100 ključnih kompanija i onda trošak paid ads neće biti veliki, jer ciljate malu, konkretnu publiku. Par desetina evra na LinkedIn ili Google retargeting kampanju mesečno može biti dovoljno da vas ti ljudi redovno viđaju online.
- Automatizacija i alatke u skladu sa mogućnostima: Danas postoji dosta pristupačnih ili čak besplatnih alatki koje mogu pomoći pri automatizaciji procesa. Recimo, korišćenje osnovnog CRM sistema ili čak Excel tabele da pratite touchpoint-ove, ili alata za zakazivanje email sekvenci koji nisu skupi. Suština multi-touch pristupa je u planiranju i praćenju a to se može uraditi i ručno dok ste mali. Kako rastete, ulaganje u naprednije alate će se isplatiti, ali za početak krenite sa onim što imate.
- Kreativnost u zamenu za budžet: Kad već nemate budžet da obasipate leadove sa svih strana plaćenim sadržajem, uložite kreativnost. To može značiti da napišete izuzetno dobar članak koji će privući pažnju vaše niše organically, ili da smislite neuobičajen pristup u emailu koji će vas izdvojiti. Manji sistemi mogu biti i agilniji, možete personalizovati svaku poruku mnogo više nego što bi to radio veliki sistem koji šalje na hiljade adresa. Iskoristite tu prednost.
Dakle, multi-touch framework je primenjiv i na manjem obimu. Poenta je u doslednosti i pametnom odabiru fronta. Krenite sa dva kanala umesto tri, ali radite ih redovno. Krenite sa 5 touchpoint-ova umesto 10, ali neka tih 5 budu kvalitetna i na pravim mestima. Vremenom, kako vidite rezultate, biće lakše opravdati i veći budžet jer ćete moći da pokažete da strategija donosi kvalifikovane prilike.
Za kraj, kakvu viziju imate kada je reč o budućnosti B2B generisanja leadova? Kako mislite da će se ova oblast razvijati u narednom periodu?
Mislim da ulazimo u novo, uzbudljivo poglavlje B2B marketinga. Promene se već dešavaju i mi u našem timu se trudimo da im budemo korak ispred. U narednim narednom periodu:
Veći oslonac na podatke i automatizaciju uz pomoć AI (veštačke inteligencije). Sistemi postaju pametniji, od algoritama koji mogu da identifikuju obrasce ponašanja kupaca i predvide koji leadovi imaju najveću šansu da konvertuju, do AI asistenata koji mogu personalizovati komunikaciju u obimu koji čovek ne može. Recimo, danas AI može da analizira LinkedIn profil lead-a i na osnovu toga generiše personalizovanu poruku? Mislim da ćemo to vrlo brzo videti kao standard. Naravno, ljudska reč i kontakt ostaje nezamenljiv u građenju prave veze, ali AI će nam dati više vremena da se fokusiramo na strategiju i kreativnost tamo gde su najpotrebniji.
Još jedna važna napomena: potencijalni kupci postaju sve sofisticiraniji i samostalniji. Današnji B2B kupci istražuju na internetu, čitaju recenzije, upoređuju opcije i pre nego što pristanu na prvi razgovor sa vama. Zbog toga će content marketing i pružanje vrednosti pre prodaje biti još bitniji. Multi-touch strategija će morati da uključi i nove kanale gde se ti kupci informišu, bilo da su to specijalizovane online zajednice, događaji na daljinu, podcasti ili nešto treće. Ko bude u stanju da se pojavi pred kupcem sa pravom informacijom u pravom trenutku, imaće prednost.
Granica između marketinga i prodaje će se i dalje zamagljivati. Već sada vidimo da prodajni timovi koriste sadržaj i društvene mreže kao deo prodajnog procesa, a marketing preuzima odgovornost za dublje delove funnel-a nego ranije. U budućnosti, timovi će raditi još integrisanije, gotovo kao jedan odsek, kako bi isporučili ujednačeno iskustvo za potencijalnog klijenta.
Na kraju, vidim budućnost B2B lead generation-a kao još više “customer-centric” nego ikad. Framework-ovi će se prilagođavati ponašanju kupaca u realnom vremenu. Ako potencijalni klijent pokazuje interesovanje, sistem će ga instantno prepoznati i reagovati možda novom ponudom ili bržim uključivanjem prodaje. Ako je nezainteresovan, sistem će znati da ga ne forsira istom taktikom već da pokuša drugačiji ugao ili da mu da vremena. Dakle, inteligentna orkestracija multi-touch kampanja, poduprta tehnologijom, biće standard. Mi kao agencija planiramo da budemo na čelu te promene, jer verujemo da je naša postojeća filozofija, kombinacija doslednosti, više kanala i stalne optimizacije pravi put koji će samo dobiti na značaju u budućnosti. U suštini, budućnost B2B lead generation-a će pripasti onima koji se stalno prilagođavaju i igraju dugoročnu igru izgradnje dobrih odnosa sa potencijalnim kupcima, umesto da jure kratkoročne taktike. Ako zadržimo taj fokus, siguran sam da ćemo i u narednim godinama ostvarivati izvanredne rezultate.
